DOUBLE OPT-IN

E-MAIL MARKETING LEITFADEN I

 

INFORMATIONEN ZUM OPT-IN VERFAHREN, DOUBLE OPT-IN VERFAHREN UND OPT-OUT REGELUNG.

Email Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Kundenbindung geworden. Es ist weit günstiger und einfacher als klassische Werbung. Zudem ist ein Benchmark und die Steuerung des Werbeerfolgs viel effektiver.

Stand-Alone-Kampagnen (oder auch kreative Mailings) werden gerne bei Markteinführungen, Sonderaktionen o.ä. gestartet und sind zeitlich begrenzt. Eine Stand-Alone-Kampagne kann aus einer oder mehreren EMails bestehen, die an Kunden gerichtet ist, welche aller Wahrscheinlichkeit nach Interesse an dem vorgestellten Produkt haben. Newsletter dagegen erscheinen in festgelegten regelmäßigen Abständen. Sie erfordern einen regelmäßigen redaktionellen Aufwand und sollten nicht ohne den Einsatz eines professionellen Email Marketing Dienstleister verbreitet werden. Eine Sonderform des Email Marketing ist das Newsletter Sponsorship, bei dem die Werbebotschaft und der Link zur Landingpage im Newsletter eines etablierten Unternehmens oder eines kommerziellen Anbieters untergebracht ist. In der Regel ist der Werbeplatz hier gemietet.

 

MARKETING VS. SPAM

Unternehmen, die Email Marketing betreiben, sollten von vorneherein sicher gehen, dass eine Kampagne oder ein Newsletter nicht mit Spam verwechselt wird. Spam-Mails sind unerwünschte Werbe- oder Phishingmails, deren Absender sich oftmals aus dem Ausland heraus gehackter Computernetze bedienen und dabei in der Regel kriminelle Ziele verfolgen. Der Absender ist dabei meist verschleiert, und ein Impressum fehlt. Oft enthalten Spam-Mails im Betreff charakteristische Großbuchstaben oder „Spamwörter“, falsche und irreführende Versprechungen (z.B. „Gewinnmitteilung“) oder gar Drohungen (z.B. „Letzte Mahnung“). Als unerwünschte und lästige Werbung verstoßen Spam-Mails gegen § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), welches das Versenden solcher Mails als unzumutbare Belästigung einstuft.

 

DOUBLE OPT-IN

Sie sollten sich daher, bevor Sie eine E-Mail Newsletter Kampagne starten mit wichtigen Richtlinien des Double Opt-In Verfahrens und mit der aktuellen Gesetzgebung auseinandersetzen. In der Regel übernimmt ihre Email Marketing Agentur diese Aufgabe. Dadurch vermeiden Sie, dass Ihre Werbebotschaft vom Adressaten ungelesen bleibt oder Sie gar eine kostspielige Abmahnung erhalten.

Bevor Sie einen Kunden in die Empfänger Opt In E-Mail List für Ihren Newsletter aufnehmen, sollten Sie sichergehen, dass er diese Art der Werbung nicht als Belästigung ansieht. Die bewusste und eindeutige Einwilligung (Opt-In E-Mail) des Empfängers, der dazu beispielsweise ein Kästchen anklicken muss (dieses darf nicht vorangegklickt sein), ist Pflicht. Um auszuschließen, dass die Einwilligung von einem Dritten erteilt wird, empfiehlt sich das Double Opt-In Verfahren, bei welchem der Empfänger den Newsletter erst nach Erhalt einer separaten Opt In E-Mail aktiviert. Da der Konsument bis dahin keine eindeutige Zustimmung erteilt hat, sollten Sie Ihre Bestätigungsemail keinesfalls mit Werbebotschaften versehen. Durch das bewusste Anklicken eines Links in der Opt In E-Mail bestätigt der Empfänger sein Interesse am Erhalt Ihres Newsletter (Confirmed Opt-In). Beachten Sie, dass im Falle des Falles die Beweislast beim Email Marketing Anbieters liegt, die Einwilligung des Empfängers also eindeutig nachgewiesen werden muss. Ein Opt-In, welches im Ernstfall nicht nachgewiesen werden kann, gilt als nicht erteilt. In der Regel erfüllt ihre E-Mail Marketing Agentur diese Aufgabe der Nachweisbarkeit, doch sollten Sie dies vor dem Einsatz genau prüfen.

Das Opt-In Verfahren muss nicht online erfolgen, sondern kann natürlich auch per Fax, Postkarte, telefonisch oder persönlich erfolgen. Doch auch hier sind Sie erst nach einem Confirmed Opt In auf der sicheren Seite.

Während ein regelmäßig erscheinender E-Mail Newsletter nur mit der beschriebenen eindeutigen Zustimmung des Empfängers versendet werden darf, gibt es für einzelne Werbe-E-Mails Ausnahmen, die jedoch rechtlich ebenfalls streng geregelt sind. Es handelt sich hierbei um ein Opt-Out, das ein begründetes Interesse des Empfängers am Erhalt der Werbe-E-Mail voraussetzt. Eine Voraussetzung für diese Annahme besteht dann, wenn bereits eine Geschäftsbeziehung besteht, in dessen Zusammenhang der Kunde seine E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung angegeben hat und der Kunde der Verwendung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat.

Begeben Sie sich daher nicht auf rechtliches Glatteis, indem Sie E-Mail-Adressen aus Websites, öffentlichen Verzeichnissen, Briefköpfen, Visitenkarten o.ä. heraussuchen oder gar käuflich erwerben. Beachten Sie auch, dass die Weitergabe der Adressen an andere Unternehmen, auch an Konzernunternehmen, unzulässig ist. Die aktive „Opt-In“ wie auch die passive „Opt-Out“ Einwilligung des Users wird gesetzlich gesehen nur dem Versender des Newsletters erteilt.

In der Praxis ergeben sich immer wieder Fälle, die auch unter Fachleuten umstritten sind, z.B.: Tritt ein Kunde, der während eines Kaufvorganges im Internet seine E-Mail Adresse angibt, den Kauf aber nicht abschließt („Shop-Abbrecher“) in ein Geschäftsverhältnis mit dem Shop-Betreiber ein, der infolgedessen aufgrund der Ausnahmeregelung berechtigt wäre, die E-Mail-Adresse des Kunden für Werbezwecke zu verwenden? Rechtsexperten empfehlen hier, das Gesetzt eher zu eng als zu weit auszulegen.

Der Versender eines E-Mail Newsletter ist nicht nur dazu verpflichtet, sich vorab die bewusste und nachweisbare Zustimmung des Empfängers einzuholen, sondern es muss absolut transparent sein, worauf sich seine Einwilligung bezieht. Dies betrifft nicht nur die Frequenz und den Inhalt des Newsletters, sondern v.a. auch den Umgang mit evtl. vom User erteilten personenbezogenen Daten. Ob der User personenbezogene Daten angibt, muss ihm freigestellt bleiben. Andere Angaben als die der E-Mail-Adresse müssen optional sein.

 

OPT-OUT REGELUNG

CONFIRMED OPT-IN & OPT-OUT KLAUSEL

Ob Sie einen regelmäßigen EMail Newsletter versenden oder mit Mailings für Produktheiten u.ä. werben – im Vordergrund steht aus Sicht des Gesetzgebers stets das Recht des Werbeempfängers, der weiteren Zusendung von Werbe-E-Mails zu widersprechen.

Jeder Werbetreibende ist daher verpflichtet, seine Adressaten noch vor der Zusendung elektronischer Werbung ausdrücklich auf dieses Recht aufmerksam zu machen. Im Falle des Abonnierens eines E-Mail Newsletter bedeutet das, dass der Kunde im Zusammenhang mit seiner Einwilligung zum Erhalt (Opt-In, Double Opt-In, Confirmed Opt In) über seine Möglichkeiten des Widerspruchs informiert wird. Noch bevor der Kunde Ihren E-Mail Newsletter abonniert, sind Sie als Werbetreibender dazu verpflichtet, ihn über sein Recht in Kenntnis zu setzen, den E-Mail Newsletter jederzeit problemlos und ohne anfallende Kosten abzubestellen. Ein Hinweis (Opt-Out Klausel) auf dieses Recht muss zudem in jedem E-Mail Newsletter erscheinen.

Auch beim Opt Out ist ein Kunde, der im Rahmen eines Kaufes seine E-Mail Adresse angibt, vorab darüber in Kenntnis zu setzen, dass er dem Empfang elektronischer Werbung jederzeit widersprechen kann. Auf einen solchen Widerspruch ist unverzüglich zu reagieren, indem er Kunde aus der Empfängerliste gelöscht wird.

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